La présente recherche étudie l’effet de halo d’une marque dans le cadre d’une stratégie d’extension de gamme. Les principaux résultats indiquent que la classification d’un produit dans une marque induit un transfert systématique des elements centraux de la représentation de la marque, alors que l’attribution des éléments périphériques dépend de la congruence entre la représentations de la marque et celle de la catégorie d’extension. En outre, cette congruence améliore la probabilité d’achat du produit marqué, du fait qu’elle contribue à en augmenter la valeur perçue. Ces résultats ainsi que leurs implications tant au niveau théorique qu’appliqué, sont discutés au regard de la théorie du noyau central et des modèles de la catégorization.
The present research deals with the brand halo effect in the case of product extension. Main results reveal that the product classification in a brand induces systematic tranfer of the central elements of brand representation, while the attribution of peripheral elements depends on the congruence between the representations of brand and extension category. Moreover, such congruence increases the perceived value of the branded product and improves the purchase probability. These results as well as their implications at both theoretical and applied levels are discussed with regard to the central core theory and the categorization models.
ResumenEn esta investigación se estudia el efecto del halo de una marca en el contexto de una estrategia de extensión gama. Los principales resultados indican que la clasificación de un producto al interior de una marca produce una transferencia sistemática de los elementos centrales de la representación de la marca, mientras que la atribución de elementos periféricos dependerá de la congruencia que exista entre la representación de la marca y la de la categoría asociada. Por otro lado, se muestra que tal congruencia mejora la probabilidad de compra del producto de la marca, por el hecho de que ella contribuye a aumentar el valor percibido del producto. Estos resultados así como sus implicaciones tanto a nivel teórico como aplicado son discutidos de cara a la teoría el núcleo central y de los modelos de categorización.
RiassuntoLa presente ricerca studia l’effetto alone di una marca nell’ambito di una strategia di sviluppo di gamma. I risultati principali indicano che la classificazione di un prodotto in una marca induce un trasferimento sistematico di elementi centrali della rappresentazione della marca, mentre l’attribuzione di elementi periferici dipende dalla congruenza tra rappresentazione della marca e rappresentazione della categoria di sviluppo. Inoltre la congruenza migliora la probabilità di acquisto del prodotto marcato, poiché contribuisce ad aumentarne il valore percepito. Questi risultati e le loro applicazioni, sia a livello teorico che applicato, sono discussi tenendo conto della teoria del nucleo centrale e dei modelli della categorizzazione.
ResumenEsta investigação estuda o efeito de HALO de uma marca no quadro de uma estratégia de extensão de gama. Os principais resultados indicam que a classificação de um produto a uma marca induz sistematicamente uma transferência dos elementos centrais da representação da marca, enquanto que a atribuição de elementos periféricos depende da congruência entre a representação da marca e a categoria de extensão. Além disto, esta congruência aumenta as chances de uma compra do produto marcado, pois ela ajuda a aumentar o valor percebido deste produto. Estes resultados e suas implicações, tanto teóricas quanto aplicadas, são discutidas a partir da teoria do núcleo central e dos modelos de categorização.
