De la « publicité sociale » : lorsque les marques communiquent sur « la lutte contre les discriminations » et la « promotion de la diversité »

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2013

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discrimination diversité marques militantisme publicité stéréotypes activism advertisement brands discrimination diversity stereotypes


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Stéphanie Kunert et al., « De la « publicité sociale » : lorsque les marques communiquent sur « la lutte contre les discriminations » et la « promotion de la diversité » », Communication & management, ID : 10670/1.xactiq


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Cet article examine les discours de marques grand public ayant choisi de communiquer sur la « diversité sociale » et la « lutte contre les discriminations ». L’analyse sémiotique et rhétorique de cas récents montrera que les campagnes publicitaires s’appropriant ces thèmes, ordinairement dévolus aux discours institutionnels et militants, se heurtent souvent à un paradoxe : celui de la dimension stéréotypique du discours publicitaire. Comment un discours stéréotypique peut-il prétendre lutter contre les stéréotypes et les discriminations ? On explorera la piste de l’in/compatibilité énonciative entre l’énonciateur qu’est la marque, le genre discursif particulier qu’est le discours publicitaire, et le message « engagé » dont il se veut porteur.

« Social advertisement »: when brands communicate about « fighting discriminations » and « promoting diversity »This article examines the discourse of mainstream commercial brands that chose to communicate on « social diversity » and « fighting discriminations ». The semiotic and rhetorical analysis of recent cases will show that advertising campaigns appropriating topics usually endorsed by institutional or activist discourse often encounter a paradox: the stereotypical dimension of advertising discourse. How can such a stereotypical discourse as advertisement pretend to fight stereotypes and discriminations ? We will explore the enunciation’s compatibility between the brand as enunciator, advertising discourse and activist discourse.

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