Vers une nouvelle posture communicationnelle des marques envers les consommateurs : en quête d’humilité ?

Résumé Fr En

Le consommateur d’aujourd’hui, connecté, averti mais également préoccupé par des enjeux économiques, sociétaux et environnementaux croissants, développe de nouvelles attentes à l’égard des marques, dont il exige certes toujours la performance des produits mais également une prise de responsabilité sociale et la démonstration d’une posture éthique. Dans ce contexte, des discours arrogants ou des attitudes hautaines de la part de marques ou d’enseignes sont difficilement tenables. Des professionnels ou experts marketing appellent ces dernières à davantage d’humilité. Mais, que recouvre ce terme ? Cette recherche, de nature exploratoire, cherche à définir les contours conceptuels, les enjeux et les bénéfices de la notion émergente d’humilité appliquée aux marques, grâce à une analyse de contenu des blogs de professionnels du marketing. Les résultats sont discutés et ouvrent sur des implications managériales pour la communication des marques.

Nowadays, consumers are connected, aware but also concerned about growing economic, societal and environmental issues. Indeed, they are developing new expectations for brands: they want the product to perform but also an assumption of social responsibility and the demonstration of an ethical posture. In this context, arrogant speeches or haughty attitudes from brands or retailers are hardly tenable. Professionals or marketing experts call for more humility. But what does this term really mean? The present research, exploratory in nature, aims to better understand the conceptual grounding, stakes and benefits associated with the emerging notion of humility applied to brands through a qualitative content analysis of blogs of marketing professional and experts who have called for such a new stance. Discussion and managerial implications follow.