Les mouvements sociaux dans la publicité : politisation du discours des marques et dépolitisation de la représentation des mouvements sociaux

Résumé 0

Ce mémoire de recherche consiste en une étude de la représentation des mouvements sociaux par les marques, à travers une analyse de leur discours publicitaire. L’approche adoptée mêle sociologie, sémiologie, sciences de la communication, linguistique et marketing.La première partie s’attache à expliquer les facteurs qui motivent les marques à s’emparer des mouvements sociaux comme objets publicitaires. Elle propose une réflexion sur l’évolution des définitions et représentations attachées à la notion de marque. La compréhension des attentes des consommateur·trice·s, notamment des millennials, par les agences de publicité et les annonceurs constitue un deuxième facteur et nous conduit à proposer un panorama de cette génération, d’un point de vue sociologique et publicitaire. Les mouvements sociaux, enfin, présentent des caractéristiques qui attirent les publicitaires. Une approche sociologique nous permet d’en souligner la puissance mobilisatrice : ce sont des moments historiques charnières, qui touchent à l’affect des individu·e·s de manière presque sacrée, et qui participent à la construction identitaire collective et individuelle des citoyen·ne·s.La deuxième partie démontre la dépolitisation de la représentation des mouvements sociaux par les marques. Les mouvements sociaux sont politiques dans la mesure où ils incarnent une opposition entre un groupe, organisé et motivé par la volonté commune d’un changement social, et un adversaire. La représentation des mouvements sociaux dans les publicités élude l’opposition pour ne retenir que l’aspect festif et fédérateur de tels mouvements. Cette partie rend compte de l’appropriation, l’esthétisation et du détournement des symboles des mouvements sociaux par les marques.Enfin, la troisième partie étudie les stratégies de légitimation mises en œuvre par les marques. Elle s’ouvre sur une étude de la réception de ces campagnes et propose, à travers une étude comparative, une explication des facteurs qui mènent au rejet ou à l’acceptation d’une campagne publicitaire qui met en scène des mouvements sociaux. Ceux-ci mettent en lumière un brouillage entre les univers politique et publicitaire, ainsi que l’emprunt de registres discursifs alternatifs de la part des marques. La dépublicitarisation, notamment, permet aux instances énonciatrices de revêtir une légitimité superficielle. Cette partie se conclut par des recommandations professionnelles.