2020
Cairn
Aurélie Merle et al., « Le bio, c’est bien mais très peu pour moi ! Comprendre les stratégies de neutralisation des consommateurs », Décisions Marketing, ID : 10670/1.znioeg
Près de neuf Français sur dix considèrent que les produits alimentaires issus de l’agriculture biologique sont bons pour la santé. Pourtant, un sur deux en consomme une fois par mois ou moins. L’objectif de cet article est d’analyser les stratégies de neutralisation mobilisées par certains de ces consommateurs occasionnels et non consommateurs pour faire coexister la norme sociale « bio = bon pour la santé » et des comportements de consommation qui s’en écartent. Sur la base de vingt-cinq entretiens semi-directifs, cinq stratégies sont identifiées. La « mise en cause des bénéfices santé » et la « condamnation des pratiques » sont fondées sur la distinction entre bio « théorique » (tel qu’il devrait être) et bio « pragmatique » (tel qu’il est). Le « déni de responsabilité » et le « plaisir alimentaire différent » sont relatifs à la non applicabilité de la norme dans un contexte individuel particulier. Enfin, la « compensation par d’autres actions » est liée à la possibilité d’atteindre le même objectif – être en bonne santé – autrement. La discussion débouche sur des recommandations tant pour les acteurs en charge du développement de l’agriculture biologique en France que pour les producteurs/fabricants de bio.