Une médiation atypique de l’Histoire auprès du grand public : la création publicitaire et les spots pour U et PMU

Résumé Fr En

Par son omniprésence dans nos quotidiens, la publicité joue un rôle à part entière dans la culture de masse et devient au-delà de ses objectifs commerciaux un vecteur culturel original, notamment lorsqu’elle est amenée à utiliser l’Histoire pour illustrer ses messages. Par sa rhétorique de la synecdoque, elle nous offre dès lors un matériau peu étudié pour interroger quels fantômes et fantasmes elle emploie au-delà des stéréotypes et clichés qu’elle affectionne particulièrement. Afin de tenter de les identifier, nous proposons d’analyser deux publicités récentes, l’une pour Système U, qui met en avant la qualité des produits qu’elle distribue, et l’autre pour le PMU, qui vise à rajeunir l’image des paris hippiques. Notre choix a été motivé par l’utilisation peu fréquente de fresques historiques incluant l’Antiquité, cœur de notre objet d’étude. Nous chercherons d’abord à identifier les fantômes du passé formant un réseau de signes souvent tributaires d’une longue tradition de réception de l’Antiquité, puis nous nous interrogerons sur la vision fantasmée de cette période qu’ils véhiculent. Enfin nous verrons comment ces fantômes et fantasmes servent les objectifs persuasifs de la publicité tout en créant une forme populaire et atypique de médiation historique auprès du grand public.

Advertising, present everywhere in our daily lives, plays a full part in mass culture. It is an original cultural vector, particularly when it uses History to illustrate its messages in addition to its commercial purposes. Through its rhetoric of synecdoche, advertising provides us a little-studied material to examine the ghosts and fantasies it employs, beyond the stereotypes and clichés it is particularly fond of. In an attempt to identify the latter, we propose to analyze two recent advertisements, one for « Système U », which highlights the quality of the products it distributes, and the other for « PMU », which aims to rejuvenate the image of horse racing betting. Our choice was motivated by the infrequent use of historical frescoes, including Antiquity, the focus of our study. We will first try to identify the ghosts of the past that form a network of signs often dependent on a long tradition of reception of Antiquity, and then we will look at the fantasized vision of this period that they convey. Finally, we will look at how these ghosts and fantasies serve the persuasive aims of advertising, while creating a popular and atypical form of historical mediation for the general public.