L’esprit publicitaire

Résumé Fr En Es

À partir d’un travail d’exégèse d’une large littérature consacrée à la publicité (littérature produite par les publicitaires eux-mêmes, mais aussi par des sociologues et économistes notamment), il apparaît que le souci de légitimité inhérent à l’activité des publicitaires renvoie à une double recherche, chacune faisant l’objet d’une partie de cet article : d’une part, la recherche d’une efficacité des techniques et discours publicitaires, efficacité susceptible de convaincre des partenaires économiques parfois sceptiques ; d’autre part, la recherche d’une acceptabilité de ces mêmes techniques et discours, acceptabilité susceptible de limiter les critiques adressées de et par la société civile.

Analysis of a large corpus of literature on advertising produced by advertisers, as well as by sociologists and economists suggests that the desire for legitimacy inherent in advertisers’ activities reflects two parallel quests, each of which are addressed in separate sections of this article. On one hand there is the quest for effective advertising techniques and messages likely to convince sometimes skeptical economic partners. On the other hand, there is a quest for acceptability for these techniques and messages, acceptability that may help limit criticism from civil society.

A partir de un trabajo de exégesis de una amplia literatura consagrada a la publicidad (textos escritos producidos por los mismos publicista, así como también, por sociólogos y economistas en particular), parece que la preocupación de legitimidad inherente a la actividad de los publicistas encamina a una investigación en doble sentido, siendo cada una objeto de una sección de este artículo: por un lado, la eficacia de las técnicas y discursos publicistas, que pueden convencer a los coasociados económicos, a veces escépticos y por otro lado, la investigación de una aceptabilidad de estas mismas técnicas y discursos, que limitarían las críticas provenientes de la sociedad civil y de parte de esta misma.