Uma abordagem de geomarketing do esporte

Résumé Pt Fr En

Este artigo apresenta, a partir de um ponto de vista conceitual e funcional, a contribuição de uma abordagem de geomarketing para a análise do esporte. Além de um conluio entre a geografia e o marketing, esse recorte implica primeiramente uma fase de decisão operacional para a progressão da atividade esportiva. Se os seus métodos se inspiram muito na análise espacial e na geomática, e se inscrevem em uma perspectiva estruturalista, o interesse do geomarketing não deve se limitar ao estudo de mercado nem à cartografia dos clientes ou dos potenciais clientes nas zonas de compra: trata-se de não ficar apenas na representação espacial de dados para enfocar a integração da dimensão geográfica na estratégia de marketing. Esta integração nos leva a uma visão mais sistemática que utiliza o marketing como um modelo de análise dos serviços esportivos, serviços pelos quais as escolhas dos usuários ou dos consumidores tornaram-se preponderantes. Após ter colocado as pesquisas em geografia dos esportes no seu contexto científico, uma definição de geomarketing é proposta, insistindo sobre a especificidade dos serviços esportivos. Três grandes domínios de intervenções são identificados como pistas de trabalho que combinam as esperas dos atores com as novas perspectivas geográficas.

Cet article présente d’un point de vue conceptuel et fonctionnel l’apport d’une démarche géomarketing pour l’analyse du sport. Au-delà d’une collusion entre la géographie et le marketing, elle implique prioritairement une phase décisionnelle opératoire pour la progression de l’activité sportive. Si ses méthodes empruntent beaucoup à l’analyse spatiale et à la géomatique, et s’inscrivent dans une perspective structuraliste, l’intérêt du géomarketing ne doit pas se limiter à l’étude de marché, ni à la cartographie des clients ou des prospects au sein des zones de chalandise : il s’agit de dépasser l’idée de la seule représentation spatiale de données pour l’intégration de la dimension géographique dans la stratégie marketing. Cette intégration nous pousse vers une vision plus systémique utilisant le marketing comme un modèle d’analyse des services sportifs, services pour lesquels les choix des pratiquants ou consommateurs sont devenus prépondérants. Après avoir replacé les recherches en géographie des sports dans leur contexte scientifique, une définition du géomarketing est proposée, insistant sur la spécificité des services sportifs. Trois grands domaines d’interventions sont ensuite identifiés comme des pistes de travail qui combinent les attentes des acteurs avec de nouvelles perspectives géographiques.

This article presents, from a conceptual and functional point of view, the contribution of a geomarketing for the analysis of the sport. Beyond of collusion between geography and marketing, it firstly implies an operational decisional phase for the progression of the sports activity. If its methods borrow much from the space analysis and geomatics, and fall under a structuralist prospect, the interest of the geomarketing should not be limited to the market research, nor to the cartography of the customers or prospective customers within the market radiuses: we wish to go from the mere vision of data representation going towards an integration of geographical dimension into the marketing strategy. This integration leads us towards a more systemic vision, using marketing as a model of analysis of the sporting services, for which the choices of the practitioners or consumers become dominating. After having replaced sports geography research in their scientific context, a definition of geomarketing is proposed, insisting on the specificity of the sporting services. Three great fields of interventions are then identified as of the working tracks which combine expectations of the actors with geographical new prospects.