L'efficacité de l'image publicitaire

Résumé Fr

Tout créateur publicitaire, dans le domaine de l'image, se trouve devant ce problème pour lui essentiel : il doit être original et en même temps, et peut-être surtout, efficace. Or, l'expérience et les recherches ont établi qu'un message peut être le plus original sans être celui qui marquera le plus le récepteur et que l'identification que recherche la publicité entre une idée et son produit n'est pas forcément liée à l'invention la plus neuve ou la plus insolite ou la plus frappante. En réalité, la publicité se sert de solutions déjà codifiées, mais encore faut-il, d'une part, que ces codes soient connus, et il s'agit de rhétorique, et, d'autre part, qu'ils soient utilisés avec le maximum d'habileté, et il s'agit de la théorie de l'information. Autrement dit, il s'agit de faire passer la sémiologie publicitaire du stade expérimental à un stade réellement créateur. Tel est l'objet de l'article que nous publions ici et qui est dû à Jean-Charles Chebat, de l'université de Montréal (département Administration), et à Georges M. Henault, de la faculté des sciences de la gestion à l'université d'Ottawa.