Signes de qualité et qualité des signes : une application au marché du camembert

Résumé En Fr

Quality labels and labels quality : an application to the market for camembert. Several quality labels may co-exist on a same product : national brand or private label, and Protected Designation of Origin label (PDO) or not. In this paper, we focus on how this situation affects consumers' willingness to pay for labels. A hedonic price equation is estimated using scanner data set on purchases of French Camembert cheese. The willingness to pay is expressed as a function of PDO label, national brand, store label, the kind of store... One finds that labels valuation obeys the decreasing returns principle : the willingness to pay is higher when the PDO label is associated with a store brand (low quality) rather than with a national brand (high quality).

Les consommateurs sont confrontés à une multiplication des signes de qualité sur les produits alimentaires. Un même bien peut ainsi être le support de plusieurs signaux : un label officiel et une marque privée de réputation nationale, par exemple. Comment ce chevauchement de signes affecte-t-il la valorisation de chacun ? Le camembert nous permet d'illustrer notre propos : ce produit peut bénéficier ou non d'une appellation d'origine contrôlée (AOC) et être vendu sous marque de fabricant ou sous marque de distributeur. Nous montrons que la valorisation des signaux de qualité obéit au principe des rendements décroissants.