La question sans réponse : un parcours bibliographique de l'enjeu publicitaire

Résumé En Fr

Studies on advertising have followed a continuous movement towards a more and more sophisticated definition of the consumer. They have focused on two opposite targets: on one hand economic studies on the efficiency of advertising, on sales and more generally on the economic system, competition and prices; on the other hand, direct investigations of consumers, often starting from a semiotic or psychological approach and insisting on the rich and various aspects of the construction of a desire. Between both perspectives, a critical approach of advertising seen as manipulation has met the same ambivalent results about the real power of advertising as more classical approaches have done. Finally, it can be said that these different hypotheses have led to the same necessity of studying the concrete work of advertisers.

Les recherches sur la publicité donnent du consommateur une définition de plus en plus sophistiquée. Elles s'orientent dans deux directions différentes : - d'une part des études économiques cherchent à établir l'influence de la publicité sur le volume des ventes et sur le fonctionnement de l'économie de l'entreprise en général : concurrence, évolution des prix. - d'autre part des enquêtes menées auprès de consommateurs partant le plus souvent de présupposés théoriques sémiologiques ou psychologiques mettent l'accent sur les aspects variés et complexes de l'émergence d'un désir. - entre les deux, l'approche critique de la publicité considérée comme un instrument de manipulation aboutit au même résultat ambivalent quant à l'évaluation de son pouvoir réel. L'étude de ces différentes approches mènent toutes à la conclusion qu'il est nécessaire d'étudier les travaux concrets des publicitaires eux-mêmes.