La communication de Benetton : une singulière identité universelle

Résumé En Fr

Research has shown that communicating the identity which firms wish to reveal as being theire, has become part of corporate strategy. The case of Benetton sounds a dissonant note compared to generally accepted concepts. With a new code, but a traditional signature, orchestrated mediatization and a calculated balance between singularity and universality, the Benetton approach to advertising helps to clarify the concept of identity on a more complex basis, yet one more apt to account fort the processes at work.

Les recherches menées sur le concept d'identité ont montré que la communication de ce qu'elles souhaiteraient faire apparaître comme étant la leur, faisait désormais partie de la stratégie des entreprises. Le cas de Benetton fait entendre une voix dissonnante par rapport aux canons retenus par la plupart d'entre elles. Nouveau code, mais signature traditionnelle, médiatisation orchestrée, balance calculée sur le couple singularité/universalité, l'approche des campagnes Benetton contribue à clarifier le concept d'identité sur des bases plus complexes mais plus aptes à rendre compte des processus à l'œuvre.