Cowboys, Europe and Smoke: Marlboro in the Saddle

Résumé En Fr

The success of Marlboro cigarettes offers a quantifiable instance of the importation into Europe of an American artifact : the cowboy. To decipher the encoding that induce European smokers to buy Marlboros nonetheless is difficult. They, like their American counterparts, may simply be attracted to the fantasy of a pre-indus trial pastoral idyll of men, horses and hand tools. On the other hand, throughout the world Marlboro advertising mounts a consistent campaign that targets the young upwardly mobile professional classes. Marlboros may therefore become for some Europeans an iconographie signifier of the United States itself as an epitome of modernity. Such issues come to the fore in countries like France where long established tobacco habits have yielded in recent years to blond American blends (now one-third of the market). Even here « cultural imperialism » remains difficult to assess since the Dutch/ South African Peter Stuyvesant brand has marginally outsold Marlboro for most of the last fifteen years.

« Les Cowboys, l'Europe et la fumée : Marlboro est en selle. » Le succès des cigarettes Marlboro offre un exemple quantifiable de l'importation en Europe d'un artefact américain : le cowboy. Il n'est pas aisé, cependant, de savoir ce qui pousse les fumeurs européens à acheter les cigarettes Marlboro. Comme leurs homologues américains, peut-être sont-ils simplement attirés par un univers idyllique, pré-industriel et pastoral ou des hommes viriles travaillent avec des chevaux et des outils manuels. D'un autre côté, à travers le monde entier, la publicité Marlboro semble cibler une clientèle de jeunes cadres dynamiques. Pour certains Européens, l'iconographie Marlboro est peut-être perçue comme le symbole des Etats-Unis en tant que représentants par excellence de la modernité. Ces problèmes se posent en particulier pour des pays comme la France où l'habitude bien établie de fumer du tabac brun cède depuis peu la place aux mélanges américains (1/3 du marché actuellement). Même ici l'impérialisme culturel reste difficile à évaluer : en effet, la marque africaine Peter Stuyvesant a presque toujours dépassé Marlboro au cours des 15 dernières années.