Le marketing des médicaments ou l’art de transformer les bien-portants en malades

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En 2017, le marché mondial du médicament a dépassé le seuil des 1 000 milliards de dollars US de chiffre d’affaires, en croissance de 6 % par rapport à 2016. Pourtant, selon P. Even & B. Debré [2012], l’industrie pharmaceutique n’aurait pas fait de découverte majeure depuis des décennies. On comprend alors qu’elle doive recourir à d’autres stratégies pour conserver ses bénéfices colossaux et continuer à peser sur la politique américaine. Le marketing représente à lui seul presque la moitié des dépenses des industriels du médicament. Aux États-Unis, ce « mixed marketing » s’adresse aux médecins mais surtout aux patients puisque la publicité télévisuelle pour les médicaments sur ordonnance y est légale.Dans notre contribution, nous souhaitons mettre au jour les différentes stratégies utilisées par l’industrie pharmaceutique – et les instituts de branding auxquels elle fait appel – pour persuader les patients de se faire prescrire un médicament plutôt qu’un autre, allant jusqu’à susciter un besoin chez une personne en parfaite santé, notamment par l’intermédiaire de la tactique du disease mongering.Pour mener notre travail à bien, nous proposons une analyse multimodale des noms et des logos, leur pendant pictural [Danesi 2006], de médicaments de marque sur ordonnance récemment approuvés par la Food and Drug Administration (FDA). Notre étude porte sur un corpus de 10 médicaments, que nous avons sélectionnés pour le pouvoir évocateur de leur nom et pour la richesse iconographique de leur logo.

In 2017, the global drug market surpassed the $1 billion profits threshold, with a growth of 6% as compared with 2016. However, according to P. Even & B. Debré [2012], the pharmaceutical industry has not made any major discovery in decades. It is therefore understandable that it has to resort to other strategies in order to maintain its colossal profits and continue to weigh on US policy. Marketing alone accounts for almost half of the drug industry’s spending. In the United States, this “mixed marketing” is aimed at doctors, but above all at patients, since television advertising for prescription drugs is legal there.In our contribution, we wish to uncover the various strategies used by the pharmaceutical industry – and by the branding institutes it uses – to persuade patients to be prescribed one drug rather than another, going so far as to create a need in a perfectly healthy person, notably through the tactic of disease mongering.To carry out our work, we propose to conduct a multimodal analysis of the names and logos, their pictorial counterparts [Danesi 2006], of branded prescription drugs recently approved by the Food and Drug Administration (FDA). Our study is based on a corpus of 10 drugs, which we selected for the evocative power of their names and the iconographic richness of their logos.