New wine merchants and gentrification: spatialization of discourses and local commercial landscapes

Résumé En Fr

The status, image and role of the wine professional have evolved simultaneously in France with the metamorphosis of the wine trade and wine consumption. In the French society of the 1960s and 1970s, wine conveys a positive image that is mainly rooted in the rather traditional and earthy French identity. Building on this cultural trait, supermarkets emerge by relying on generous wine shelves (several hundred references), special events (wine fair — foire aux vins), and low prices, to attract a broad and diversified clientele. However, geographically speaking, this deployment of mass distribution is not uniform, it tends to be concentrated mainly on the outskirts of towns, somewhat sparing the city centres. This spatial pattern helps specialized wine stores to maintain themselves by deploying its stores in those centres. Since the early 2000s, New wine merchants and shops have appeared in the major metropolitan centres. This article aims at showing that these new shops assert their specificity through the very figure, although renewed, of the wine merchants. We will see how their personalities, but also their life courses, have been put into use in a process of commercial singularization in the urban space. In this way, they lay the foundations for a distinctive wine discourse in phase with a specific urban setting and commercial landscape, born out of the dynamics generated by the commercial gentrification.

Le statut, l’image et le rôle du professionnel du vin ont évolué en France parallèlement à la métamorphose du commerce et de la consommation du vin. Dans la société française des années 1960 et 1970, le vin véhicule une image positive qui s’enracine principalement dans l’identité française plutôt traditionnelle et terrienne. S’appuyant sur ce trait culturel, la grande distribution émerge en s’appuyant sur des étals de vins généreux (plusieurs centaines de références), des événements spéciaux (foire aux vins) et des prix bas, pour attirer une clientèle large et diversifiée. Cependant, géographiquement, ce déploiement de la grande distribution n’est pas uniforme, il tend à se concentrer principalement en périphérie des villes, épargnant quelque peu les centres-villes. Cette configuration spatiale a permis aux cavistes spécialisés de se maintenir en déployant leurs magasins dans ces centres. Depuis le début des années 2000, de nouveaux cavistes et magasins de vin sont apparus dans les grands centres métropolitains. Cet article vise à montrer que ces nouveaux commerces affirment leur spécificité à travers la figure même, bien que renouvelée, des cavistes. Nous verrons comment leurs personnalités, mais aussi leurs parcours de vie, ont été mis au service d’un processus de singularisation commerciale dans l’espace urbain. Ils posent ainsi les bases d’un discours viticole distinctif en phase avec un cadre urbain et un paysage commercial spécifiques, nés des dynamiques générées par la gentrification commerciale.