Les métaphores dans la publicité scientifique et technique : de la médiation à l'interaction

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Cet article a pour but de tester l'utilité de diverses approches théoriques sur les métaphores, appliquées à l'analyse des images publicitaires. Pour la théorie comparative de la métaphore, qui remonte à Aristote, la médiation réside dans le « travail de la ressemblance » (Ricoeur 1976), et elle permet d'exprimer un concept abstrait par un objet concret (cf. le système memory stick de Sony). Pour la théorie de la substitution, qui a eu son jour de gloire à l'époque classique, une métaphore n'a de rôle qu'ornemental et la médiation consiste alors simplement à la « traduire » en termes littéraux. Dans cette optique, les publicitaires utilisent souvent les métaphores picturales comme accroches, pour attirer l'attention du lecteur (cf. le château de cartes de Wyatt Technology). La théorie interactive de la métaphore (Black 1962) amplifie au contraire la place de la médiation, en postulant que certaines caractéristiques du « foyer » métaphorique se projettent sur le « cadre » littéral qui l'entoure, et vice-versa. L'intérêt devient alors heuristique (cf. les verres spéciaux de Schott). Les résultats montrent donc que même des théories de la métaphore souvent considérées comme dépassées peuvent aider à analyser une image publicitaire, pourvu qu'elles soient en accord avec la stratégie de persuasion utilisée dans ce contexte particulier.

The purpose of this article is to test the usefulness of various theories of metaphor, when applied to advertisement picture analysis. Aristotle's comparison theory mediates via similitudes, allowing the characteristics of an abstract idea to be expressed through a concrete object (Sony's memory stick system). For the substitution theory of the classical period, metaphors are merely ornamental, and mediation is reduced to a “translation” into a literal paraphrase. Admen often use this ornamental feature to catch readers' attention (Wyatt Technology's house of cards). On the other hand, Black's interaction theory emphasizes mediation by defining metaphor as “mapping”. Some of the characteristics of the metaphorical “focus” are projected onto the surrounding literal “frame”, and vice-versa. This opens the door to discovery and heuristics (Schott's special glass). The results show that even old-fashioned theories of metaphor may help to analyse an advertisement picture, provided they are in keeping with the persuasion strategy used in that particular context.