Image, texte et stratégies rhétoriques dans la publicité d’image d’une marque

Résumé Fr En

Le but de cet article est d’explorer les relations entre le texte et son illustration dans la publicité d’image de marque pour Texaco, à partir de quatre encarts publiés dans le magazine de vulgarisation Discover en 1999. Deux de ces publicités sont fondées sur une métaphore et l’image illustre le texte métonymiquement dans les deux autres. Un questionnaire, rempli par 91 étudiants des universités grenobloises, permet de mettre en lumière l’importance de la fonction relais dans ces quatre publicités. Seule une minorité, même parmi les géologues, a pu déterminer le sujet des publicités en se fondant uniquement sur les images. Il semble y avoir là une stratégie rhétorique délibérée. L’attention du lecteur potentiel est attirée par des images qui l’intriguent et le tentent de lire le texte publicitaire pour comprendre, sans savoir encore qui est l’annonceur. Cette tactique du cheval de Troie augmente les chances de Texaco de nous prouver leur efficacité en matière de protection de l’environnement, en nous prenant sans a priori ni esprit critique.

The purpose of this article is to explore the relationships between text and illustration in brand-image advertising for Texaco. The four advertisements studied were published in Discover in 1999. Two of them are based on a metaphor and the picture illustrates the text metonymically in the other two. A questionnaire completed by 91 students from the University of Grenoble brings out the relaying function of the four advertisements. Only a minority – even among geologists – could guess the subject of the advertisements by looking at the pictures alone. This seems to be a deliberate rhetorical strategy: the reader’s attention is caught by puzzling pictures that have only tenuous metonymic or metaphoric links with the text, so we are tempted to read the advertising copy in order to make sense of these pictures, and do so without knowing from the start who the advert is aimed at. This Trojan horse tactic catches us in a state of “willing suspension of disbelief” and increases Texaco’s chances of proving how good they are at protecting the environment.