Qu’y a-t-il de commun entre Napoléon et un ordinateur portable ? La culture comme vaste réservoir à analogies

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L’analyse de trois publicités informatiques américaines fait apparaître trois manières d’ancrer la rhétorique publicitaire dans un environnement culturel étranger à l’environnement informatique. Les exemples choisis illustrent trois domaines : l’histoire, la politique et le cinéma. Au-delà du contenu culturel de référence, c’est la contraction d’une cohérence discursive à partir de deux isotopies qui a retenu notre attention. Dans ce travail de cohérence, le processus analogique joue un grand rôle. Trois types d’analogie sont analysés : analogie sémantique, phonique, graphique.

The analysis of three American advertisements for computer products reveals three different ways of embedding the rhetoric of advertising in a cultural background that is outside the field of computing. These advertisements illustrate the use of three different sources of inspiration: history, politics and cinema. In addition to the cultural content, the attention is focused on the techniques used by advertisers to connect two distinct isotopies and thus build a coherent discourse. In the process, analogy plays a major part. Three types of analogy are analysed: semantic, phonetic and graphic.