Modèles et conception publicitaire. Des pratiques incertaines, entre bricolage et braconnage

Résumé Fr En

Longtemps considérée comme l’activité privilégiée du marketing, au point d’en être parfois confondue avec lui, la publicité cherche à obtenir un effet sur le comportement des individus d’une cible visée, en faveur d’un annonceur donné ; l’activité publicitaire pouvant difficilement s’envisager indépendamment de ses retombées. Dans le difficile contexte actuel, les publicitaires recherchent les outils susceptibles de les aider à bâtir au mieux leurs stratégies et à justifier ces dernières auprès des décideurs, en faisant notamment appel à des « modèles d’action de la communication ». Mais ces modèles n’apparaissent pas immuables et semblent diversement utilisés tout au long de la recherche créative. Employés d’abord pour soi, afin de faire émerger les premières idées, ils sont enrichis, affinés ou détournés selon les sollicitations des acteurs en présence et ce, au gré des circonstances. La présente contribution, à visée exploratoire, tente de mettre en évidence quelques-unes des logiques structurantes de ces pratiques. Elle montre ainsi que les publicitaires hésitent entre le « bricolage », utilisation incertaine des divers modèles d’action de la communication dans le processus créatif, et le « braconnage » adapté aux circonstances, dans lequelle respect des règles déontologiques est relatif.

A study of the practices shows that publicists seem to hesitate between mending an improvised activity adapted to the circumstances but legal, and poaching in which the respect of the law is a very relative thing. Within the frame of their professional activity, the people in charge of communication are also trying to reach plurial goals. The present contribution, whose aim is exploratory, is based on the study of communication strategies over the last few years. It seeks to highlight some of the logics behind the professional practices concerned. It relies on a critical analysis of the theories and techniques developed by publicists.