Les municipalités à la conquête des réseaux sociaux. Mais pour quoi faire ?

Résumé Fr En

Les municipalités françaises, qui misent de plus en plus sur la communication numérique, marquent depuis peu leur présence sur les réseaux sociaux. Ce constat provenant de l’observation de la toile est confirmé par certains chercheurs en marketing territorial et en sciences de l’information et de la communication. Pourtant, les recherches existantes se focalisent sur les conséquences de l’usage des réseaux sociaux par les municipalités tout en restant relativement silencieuses sur les motifs de ce choix et les raisons pour lesquelles elles consacrent du temps et de l’énergie à ces nouvelles arènes publiques, comme si l’usage des réseaux sociaux allait de soi. Notre contribution, appuyée sur l’étude de cas de la promotion d’un projet municipal sur les réseaux sociaux, vise à démontrer les enjeux de la présence des municipalités sur les réseaux sociaux. Nous distinguons les enjeux sociopolitiques comme l’objectif d’atteindre un public large et un public spécifique habituellement peu intéressé par le politique (les jeunes) ainsi que le but de devenir compétitif vis-à-vis d’autres municipalités. Les réseaux sociaux représentent également pour les municipalités des enjeux communicationnels comme la mobilisation des citoyens à travers un rappel des événements ou la création des hyperliens avec d’autres dispositifs web dédiés au projet. Cette perception du rôle des réseaux sociaux dans la promotion d’une politique publique est ensuite relativisée par une démonstration des limites de la stratégie de la forme de communication politique analysée.

French municipalities have been increasingly present on social networks as confirmed both by empirical examples and literature review. However, existing research remains relatively silent on the reasons explaining this strategy, which in majority of cases is not very successful. This chapter aims to demonstrate the challenges and the limits of the municipalities’ presence on social networks, studying a case of municipal project promotion on Facebook and Twitter. I argue that social networks represent diverse challenges for municipalities but their use is limited by the lack of adapted strategy. Firstly, I distinguish the socio-political and communicational issues of the phenomenon. Secondly, I identify the limits of this new form of political communication in promoting public policy.