Construire l’image touristique d’une région à travers les réseaux sociaux : le cas de l’Émilie-Romagne en Italie

Résumé Fr En It Zh

Les praticiens du marketing territorial cherchent à influer sur les représentations mentales associées à un territoire donné, à construire ou à modifier son image au travers d’une activité de promotion. Dans le cadre de la promotion touristique ce sont souvent des documents iconographiques qui sont utilisés pour ériger un territoire en destination et susciter le désir de visite chez le touriste potentiel. Cet article montre comment l’imagerie ainsi constituée varie dans le temps et en fonction de quels facteurs. Il s’appuie sur une analyse iconographique (contenu des images et géolocalisation) à partir des photographies diffusées sur le site internet et le compte Facebook dédiés à la promotion touristique d’une région administrative italienne : l’Émilie-Romagne. À deux pas de temps différents, la cartographie des lieux représentés et le contenu des images choisies pour incarner la région varient sensiblement, ce qui s’explique par une évolution des stratégies de développement local, une évolution des supports de la communication qui donnent un rôle actif à la population locale et des dynamiques territoriales, comme la métropolisation, qui dépassent le cadre touristique.

The pictures provided by official touristic offices are supposed to have an effect on social representations and the relationship between a region and people who wants to visit it. This paper presents the evolution of communication strategies chosen by the regional authority of Emilia-Romagna (Italy) to promote the entire region and enhance its attractiveness to tourists. The study relies on an image analysis which takes into account both the content of the pictures and the geographical location of the places which have been chosen to embody the region. Those pictures come from sources representative of the place with two different promotion practice periods: the regional internet site dedicated to tourism promotion, and the official Facebook account of the Emilia-Romagna Region Tourism Board. The outcomes highlight a new way to present the region, much more focused on urban areas and local ways of life. This change can be explained by many factors: the evolution of the communication medias which give an active role to the local population, but also the evolution of local development strategies or the broader territorial dynamics such as metropolization.

Gli adetti al marketing territoriale cercano di influenzare l’immaginario collettivo associato ad un territorio, costruendo e modificando la sua immagine mediante le attività di promozione. Per quanto riguarda la promozione turistica vengono spesso utilizzate immagini e fotografie per trasformare un luogo o un territorio in modo che sia attrattivo per i turisti. Lo scopo di questo lavoro è di mettere in evidenza cosa ha cambiato l’uso dei social networks nella rappresentazione ufficiale del territorio della regione Emilia-Romagna. La metodologia adottata si è basata su un’analisi delle immagini utilizzate dall’ente regionale di promozione turistica durante due periodi diversi: prima sul suo sito internet ufficiale e poi sulla sua pagina Facebook. L’analisi tiene conto sia del contenuto delle immagini (il soggetto principale e gli elementi presenti nella foto) sia della localizzazione geografica del luogo raffigurato e ciò permette di costruire delle mappe che possono essere messe a confronto tra loro. I risultati mettono in evidenza un modo nuovo di presentare la regione, molto più attento alle aree urbane e allo stile di vita locale. Diversi elementi permettono di spiegare questi cambiamenti, tra cui l’evoluzione dei mezzi di comunicazione che rende la popolazione locale più attiva nel processo di promozione, l’evoluzione delle strategie politiche di sviluppo economico del territorio regionale e l’impatto del fenomeno di metropolizzazione intorno a Bologna, la capitale regionale.

官方旅游中心提供的图片应该对某一地区的社会形象以及地区和游客之间的关系产生影响。本文介绍了艾米利亚 - 罗马涅（意大利）地区当局为促进整个地区的形象建设和提高对游客的吸引力所选择的传播策略的演变。该研究依赖于图像分析，该图像分析考虑了图片的内容和被选择用于代表该区域的景点的地理位置。推广所使用图片来自能代表各景点的来源，而该地区的推广实践分为两个阶段：第一阶段使用了致力于旅游推广的地区官方网站，第二阶段使用了艾米利亚 - 罗马涅地区旅游局的官方Facebook帐户。研究结果显示了宣传该地区的新方法，这种新方法更加关注城市地区及当地生活方式。这种变化可以由许多因素来解释：传播媒介的演变使当地人能够积极地参与其中，其次地区发展策略的演变以及其他的地区动态如大都市化也非常重要。