Pratiques de branding en contexte universitaire. Une approche processuelle de la marque

Résumé Fr En

La marque est étudiée ici comme un mode d’organisation des représentations à travers une approche verticale-ascendante consistant à expliquer l’ordonnancement social à partir d’interactions. Dans cette perspective, le branding est conçu comme un processus interactionnel des pratiques spécifiques de production, de consommation et de distribution d’éléments de marque à travers lesquels les acteurs représentent l’organisation. À partir de l’étude de la production d’un site web dans un contexte universitaire, nous montrons comment ces pratiques soulèvent des questions d’identités individuelle et collective. De cette manière notre étude se positionne au-delà des habituelles problématiques commerciale, économique ou encore juridique du marketing.

Taking a bottom-up approach, which consists of studying social ordering starting from interactions, this paper presents a study of the brand as a mode of organizing representation. Following this approach, we define branding as an interactional process consisting of specific practices of production, consumption, and distribution of the brand through which actors represent the organization. Based on the study of website production in a university context, we show how these practices confront actors with individual and collective identity issues. In doing so, it goes beyond the usual commercial, economic, and legal problematizations found in marketing studies.