Un passé publicitaire à la mode générationnelle

Résumé Fr En

Afin d’exprimer tout à la fois un ancrage dans le passé et une continuité entre passé, présent et futur, les marques trient dans leur héritage et réaniment des éléments de leur patrimoine, garants d’authenticité. À partir d’un corpus de publicités télévisées contemporaines qui opèrent une reprise de campagnes de communication antérieures, nous analysons, par le prisme de l’approche générationnelle, les mises en scène visuelle et discursive, et la mise en forme de l’articulation passé/présent/futur. Les entrées authenticité et nostalgie sont les terreaux favoris de cette forme de communication publicitaire.

Commercial brands seeking to express an anchoring in the past and a sense of continuity between past, present and future, select and revive elements of their heritage as guarantees of authenticity. In this article we analyze a corpus of contemporary television commercials which reuse previously aired communication campaigns. We explore, by means of a generational approach, visual and discursive staging as well as the links created between past, present and future. Authenticity and nostalgia are the preferred basis of this form of advertising communication.