To blend so as to brand: a study of trademarks and brand names

Résumé Fr En

Les noms de marque représentent des atouts linguistiques indéniables et remplissent de multiples fonctions, de la différentiation du produit jusqu’à la création et/ou le renforcement de l’image de marque de la société. La créativité linguistique et les jeux de mots sont convoqués lors de la création d’un nom de marque, qui prend fréquemment la forme d’amalgames. Bien que le rôle du phénomène d’amalgamation ait été depuis longtemps reconnu comme une caractéristique dominante du discours publicitaire et du discours du marketing, quasiment aucune recherche n’a été consacrée jusqu’à présent au rôle des amalgames dans les noms de marque, d’où l’objectif de cet article, qui consiste à analyser les quelque 600 noms de marque trouvés dans le Portmanteau Dictionary [Thurner 1993]. Après avoir étudié les motivations phonologiques, graphiques, stylistiques et sémantiques, nous concluons que les traits distinctifs des amalgames dans les noms de marque résident dans le chevauchement de mots entiers et de jeux de mots. En ce qui concerne les types de produits concernés, il semble que les amalgames s’infiltrent aussi bien dans les noms de boissons et nourritures, d’appareils électriques et scientifiques, de jouets et de matériels sportifs que dans les noms de cosmétiques et d’articles ménagers.

Brand names represent valuable linguistic assets. They serve a variety of purposes, from product differentiation to corporate identity. Creativity and wit are employed in brand naming practices, frequently resulting in the formation of blends. Although blending has long been recognized as a prominent feature of advertising and marketing discourse, next to no research has hitherto been devoted to blends in brand names. Hence, the aim of this paper is to analyze approximately 600 brand names excerpted from the Portmanteau Dictionary [Thurner 1993]. Having examined the phonological, graphological, stylistic and semantic motivations, we conclude that the distinguishing features of blends in brand names are the overlap of full words and word play. In terms of particular classes of goods, blends seem to permeate the names of foods and beverages, electrical and scientific devices, toys and sporting equipment, as well as stationery, cosmetics and houseware.