La représentation des devantures dans la photographie : constituer une grammaire visuelle commerciale, architecturale et ornementale (1920-1937)

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Pendant la première moitié du xxe siècle, l’art de la devanture de magasin rencontre un engouement inédit auprès des architectes, décorateurs et professions spécialisées (devanturiers, étalagistes, publicitaires, etc.). Malgré des expérimentations antérieures, c’est à la suite du premier conflit mondial que tous travaillent de concert à dessiner les contours théoriques, matériels et pratiques d’une discipline tant commerciale qu’architecturale et décorative. Dès lors, de nombreux studios et opérateurs s’emploient à représenter et à diffuser massivement les formes de la devanture moderne. Quel rôle a joué la photographie dans la reconnaissance de cette pratique commerciale comme un art constructif et ornemental ? Quelles solutions techniques ont été imaginées pour représenter ce motif, et comment ces choix iconographiques ont-ils façonné une image fantasmée de la ville moderne ? Quels sont, enfin, les valeurs et les usages de ces représentations ? L’étude d’un corpus de photographies principalement issues des collections du musée des Arts décoratifs, de la Bibliothèque nationale de France et des bibliothèques spécialisées de la ville de Paris, permet de comprendre comment celles-ci ont participé à légitimer, mais aussi structurer et développer l’art de la devanture commerciale en France, pendant l’entre-deux-guerres.

During the first half of the 20th century, the art of shopfront design was embraced by an unprecedented array of architects, decorators and specialized professionals including window dressers and advertisers. Although the prewar years saw a few experiments in the matter, it was mainly after the First World War that those professionals started working together to outline the theoretical, material and practical principles of a new occupation uniting retail, architecture and decoration. From that moment on, several photography studios began to capture the visual forms of the modern shopfront and circulate them on a broad scale. What role did photography have in the recognition of that commercial practice as an ornamental and constructional art? What technical solutions were devised to represent that motif, and how did such iconographic choices helped fashion an ideal, glossy image of the modern city? Finally, what were the values and uses of those representations? Using a corpus of photographs housed for the most part in the collections of the Musée des Arts décoratifs, the Bibliothèque nationale de France and special libraries in Paris, this article studies how they helped not only in the legitimization, but also in the structuring and development of the art of retail design during the interwar period in France.