Les emprunts discursifs entre politique et publicité. Des échanges inégaux

Résumé Fr En Es

Si la communication politique emprunte largement ses méthodes à la publicité commerciale, elle s’inspire plus rarement de ses mots, sinon en recyclant quelques slogans de marques à succès. En revanche, les agences publicitaires s’inspirent massivement des discours politiques à des fins de promotion marchande. Depuis les années soixante-dix, la tendance du marketing au « rebond » sur l’actualité politique s’est amplifiée, démultipliée par l’usage de l’Internet. Les annonceurs rivalisent désormais en détournements de formules politiques, en simulacres de vote ou en parodies de campagne électorale parfois audacieuses, visant à faire « élire » des produits. Cette mise en dérision, par décalage, s’appuie sur la désacralisation politique tout en la confortant. Pourtant, elle ne porte pas atteinte au principe électif lui-même, qui s’étend ainsi à des domaines toujours plus variés.

Even though political communication borrows heavily from business advertising in terms of methods, it hardly ever draws on that source when it comes to words, or only marginally by recycling some slogans of successful brands. On the contrary, advertising agencies draw heavily on political speeches for commercial purposes. Ever since the 1970’s and later on enhanced by the use of the internet, the trend of marketing as « a bounce » on political news has been amplified. Advertisers are now competing in the art of diverting political formulas, mainly through so-called elections or parodies of electoral campaigns, sometimes quite daring, the aim of the whole process being « elect » products. The setting of such derision, with a time-lag, relies on removing politics from its pedestal as well as comforting it. However, it does not affect the elective principle itself, which thus extends to areas increasingly diverse.

Si bien la comunicación política extrae, visiblemente, muchos de sus métodos de la publicidad comercial se inspira raramente en sus palabras,salvo en lo que significa reactualizar algunos eslóganes de marcas conocidas. Por lo contrario, las oficinas de publicidad se inspiran masivamente en los discursos políticos con finalidades mercantiles. Desde los años setenta, la tendencia del marketing al « rebote » sobre la actualidad política se amplió, se potencializó a través del recurso a Internet. Los proveedores rivalizan desviando fórmulas políticas, transformándolas en simulacros de voto o en parodias de campaña electoral audaces tendientes a hacer « elegir » productos. Esta burla, por desplazamiento, se basa tanto sobre la desacralización política como sobre su reforzamiento. Sin embargo no alcanza al principio electoral en si mismo, que se expande de esa forma a dominios aún más variados.