Greenwashing et polyphonie : voies et voix argumentatives

Résumé Fr En

Cette contribution s’intéresse au Greenwashing dans les publicités sous l’angle de l’argumentation, en mettant le focus sur la mise en scène de différentes voix, visant à appuyer un discours pour le moins orienté. S’appuyant sur un corpus de publicités essentiellement issues de magazines français et allemands, sur une période de plus de 28 ans de 1990 à 2018, cet article montre que l’artifice argumentatif repose, entre autres, sur un jeu polyphonique mettant en scène plusieurs voix, afin de trouver un écho au sein de la société au sens large : voix de l’annonceur lui-même, voix du consommateur imaginé ou réel, voix des détracteurs, voix des autres entreprises, voix des politiques, doxa scripturale, etc. L’objectif est, certes, de faire entendre sa voix en la rendant crédible face aux autres voix détractrices, de donner une image écologique de soi-même et de vendre, mais le but est surtout de réduire l’adversaire au silence, ce que montre l’analyse de quelques publicités prototypiques.

In an argumentative perspective, this paper studies Greenwashing in advertisements, focusing on the staging of different voices that aim to support a discourse for the least informed. The paper’s empirical basis consists essentially of advertisements published in French and German magazines, spanning the period 1990 – 2018. The analysis establishes that the argumentative artifice is based on, among other things, a polyphonic play bringing in numerous voices in order to find an echo in the society: voices of the advertiser itself, of an imagined or real consumer, of opponents, of other businesses, in addition to political voices and commonly accepted opinions. The analysis of a selection of prototypical advertisements shows that the aim of the advertising businesses is indeed to spread and make their voice trustworthy confronted with opponent voices, to present an ecological image of themselves, and to sell, but in particular to silence the adversary.