Le voyage virtuel : Les consommatrices, le monde de l’étranger et Eaton à Montréal, 1880-1980

Résumé Fr En

La compagnie de commerce au détail Eaton a créé, à l’intention des Québécoises et particulièrement des Montréalaises, le « voyage virtuel », qui leur permettait d’entrer en contact avec l’étranger sans avoir à sortir du pays. Avec le temps, ces occasions de « voyages virtuels » sont devenues de plus en plus élaborées. L’article en examine quatre formes : 1) au tournant du siècle, d’abord, les catalogues décrivent les activités à l’étranger de l’entreprise ainsi que les marchandises importées ; 2) après l’ouverture du grand magasin de Montréal, en 1925, Eaton encourage les femmes à choisir des marchandises étrangères, et surtout françaises, dans un environnement architectural d’inspiration française ; 3) vers le milieu du siècle, Doreen Day, directrice de mode au magasin, globe-trotter et réalisatrice d’importants défilés de mode européenne, est proposée aux femmes comme modèle ; 4) enfin, entre les années 1950 et 1980, de spectaculaires promotions consacrées aux produits et aux cultures de lieux étrangers spécifiques sont élaborées. Par ces efforts, l’entreprise a pu rejoindre avec succès une clientèle anglophone et francophone et a conféré à la tâche « ménagère » de magasiner une importante dimension internationale.

The Eaton’s retail company produced a « virtual voyaging » role for Québécois and in particular Montreal women that involved having access to aspects of the world abroad without having to leave the country. Over time, these « virtual voyaging » opportunities became increasingly elaborate. This article examines four such opportunities Eaton’s offered : 1) around the turn of the twentieth century, catalogues offered vivid descriptions of the company’s foreign activities and imported merchandise ; 2) after opening its Montreal department store (1925), women were invited to select foreign, especially French, merchandise in a French-inspired architectural environment ; 3) toward the middle of the twentieth century, Doreen Day, globe-trotting Fashion Director and producer of European fashion shows, was promoted as a model for women ; 4) between the 1950s and 1980s, spectacular store promotions were put on that were devoted to the products and culture of specific foreign places. The company successfully reached out to both English and French-speaking customers through these efforts. Eaton’s thus brought an important global dimension to the « domestic » task of shopping.