21 janvier 2016
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Thomas Ruspil et al., « Vers une nouvelle conceptualisation et mesure du e-leader d’opinion dans les réseaux sociaux internet », HALSHS : archive ouverte en Sciences de l’Homme et de la Société, ID : 10670/1.01vkg4
L’identification des e-leaders d’opinion dans les réseaux sociaux internet est un enjeu majeur pour les managers marketing qui souhaitent s’appuyer sur ces individus dans le cadre de leurs campagnes de marketing viral. Face à ce défi, certaines entreprises proposent des scores d’influence des membres de ces réseaux à partir d’algorithmes complexes (e.g. Klout) dont la validité scientifique reste à établir. Par ailleurs, des travaux de recherche utilisent des mesures traditionnelles (conçues pour identifier les leaders d’opinion) pour identifier des e-leaders d’opinion sur les réseaux sociaux internet, sans pour autant définir clairement ce concept et sans vérifier qu’il soit identique à celui de leader d’opinion traditionnel. Cela soulève un certain nombre de questions et de problèmes psychométriques. Nous proposons une définition du concept d’e-leader d’opinion dans les réseaux sociaux internet, développons une mesure en suivant les préconisations de Churchill (1979). Enfin, nous testons la convergence de notre échelle avec une mesure du leader d’opinion traditionnel et avec le score Klout. Une série d’entretiens semi-directifs auprès d’utilisateurs des réseaux sociauxinternet nous a d’abord permis de développer une nouvelle approche du concept d’e-leader d’opinion dans les réseaux sociaux internet. Celle-ci est fondée sur une double volonté de l’e-leader d’opinion : la création des contenus valorisés par les membres du réseau et la construction d’un capital social. Nous avons suivi les étapes de validation d’une nouvelle échelle de mesure de ce concept : après une première phase d’épuration, nous avons envoyé un questionnaire à des utilisateurs de Twitter pour la phase confirmatoire (n=230). Cette dernière étape établit la validité nomologique de l’échelle avec l’expertise et la mise en scène du profil (antécédents) ainsi qu’avec l’influence (conséquence). Par ailleurs, nous observons une forte convergence de notre mesure avec une mesure de l’influence on-line (Klout) et une faible convergence avec une mesure du leadership d’opinion traditionnel. Ce dernier résultat suggère que les concepts de leader d’opinion et d’e-leader d’opinion sont deux concepts différents.