Public relations and campaigns about road safety and drug use: efficacy assessment of campaigns in audiovisual media

Résumé En Pt

This investigation measures the effectiveness of media relations in campaigns on road safety and drugs. Spain is among the European countries with the highest rates of road accidents due to drug use (Instituto Nacional de Toxicología y Ciencias Forenses, 2017) and, as a result, several organizations carry out prevention campaigns. Xifra (2011) links this type of social campaigns to public relations, since media relations (Wilcox, Cameron & Xifra, 2012) are fundamental to their effect, as they amplify messages (Castillo, 2009) and influence the public agenda (McCombs & Shaw, 1972). Previous studies on this subject did not focus on television and radio campaigns that address drug addiction and road safety, thus justifying this work. To carry out this investigation, a qualitative and quantitative methodology was used, which combined semi-structured interviews with leaders of organizations responsible for the creation of road safety campaigns (General Traffic Directorate, Foundation for Aid against Drug Addiction and Mapfre Foundation), with the purpose of measuring exposure to the message (Castillo & Álvarez, 2015), which includes the analysis of the coverage, economic impact and content of ten campaigns run between 2011 and 2015. The results showed that the campaigns aimed at knowledge, awareness and education, by betting on combined strategies. For this, they used mass media, in particular television. Education, deterrence and health predominated in the frameworks of the campaigns, which favoured cannabis and alcohol as dangerous substances. Regarding the media coverage of these announcements, 375 pieces of information were disseminated in four months. From the analysis of its content, the predominance of informative messages (93%), its broadcasting in news (56,2% on television and 50,6% on radio) and the news in terms of events can be highlighted. The most treated substance is alcohol (90%). Despite the interviews evidencing the use of mass media, in particular television, the low coverage and the low continuity does not make the topic present in the media or public agenda. In addition, the framework and thematization that were generated did not meet the objectives desired by the organizations that created the campaigns.

Esta investigação mede a eficácia das relações com os média em campanhas sobre segurança rodoviária e drogas. Espanha consta entre os países europeus com maior sinistralidade rodoviária por consumo de drogas (Instituto Nacional de Toxicología y Ciencias Forenses, 2017) e, em consequência, diversas organizações realizam campanhas de prevenção. Xifra (2011) vincula este tipo de campanhas sociais às relações públicas, já que as relações com os média (Wilcox, Cameron & Xifra, 2012) são fundamentais para o seu efeito, na medida em que amplificam as mensagens (Castillo, 2009) e influenciam a agenda pública (McCombs & Shaw, 1972). Os estudos anteriores sobre este assunto não se debruçaram sobre as campanhas de televisão e de rádio que abordam a toxicodependência e a segurança rodoviária, justificando-se, assim, este trabalho. Para realizar esta investigação utilizou-se uma metodologia de carácter qualitativo e quantitativo que combinou as entrevistas semiestruturadas com líderes de organizações responsáveis pela criação de campanhas de segurança rodoviária (Direção Geral de Tráfego, Fundação de Ajuda contra a Dependência de Drogas e Fundação Mapfre) com o método de medição da exposição à mensagem (Castillo & Álvarez, 2015), o qual inclui a análise da cobertura, do impacto económico e do conteúdo de 10 campanhas veiculadas entre 2011 e 2015. Os resultados mostraram que as campanhas tiveram como objetivos o conhecimento, a consciencialização e a educação, mediante a aposta em estratégias combinadas. Para tal, utilizaram meios de comunicação de massa, em particular a televisão. A educação, a dissuasão e a saúde predominaram nos enquadramentos das campanhas, que privilegiaram a cannabis e o álcool como substâncias perigosas. No que respeita à cobertura mediática destes anúncios, registaram-se 375 informações difundidas em quatro meses. Da análise do seu conteúdo, pode destacar-se o predomínio de mensagens informativas (93%), a sua veiculação em noticiários (56,2% na televisão e 50,6% na rádio) e a atualidade em matéria de acontecimentos. A substância mais tratada é o álcool (90%). Apesar das entrevistas evidenciarem a utilização de meios de massa, em particular a televisão, a baixa cobertura e a escassa continuidade não faz com que o tema esteja presente na agenda mediática ou pública. Além disso, o enquadramento e a tematização que se geraram não foram ao encontro dos objetivos desejados pelas organizações que criaram as campanhas.