Pierre Kende : Anlässlich des Werbungsmythos. Am Niveau der grossen Wirtschaft (Wachstum, Verbrauch, Wirtschaftskonjunktur) besitzt vermutlich die Werbung nicht die Wirkungskraft, die das ihr geschenkte Vertrauen rechtfertigen konnte. Der Wirtschaftler gleicht zwar Werbungsausgaben und Werbungswirkung an ; zwischen den beiden stehen aber erstens die Medien und zweitens die Botschaft. Da die Werbung vor allem Kommunikation ist, kann man vernunftigerweise daraus schliessen, dass ihre Wirkung hauptsächlich auf den Inhalt der « Botschaft » zurückzufiihren ist. Nach einer vergleichenden Beobachtung europaischer Märkte lässt sich vermuten, dass die Werbungsausgaben eine ziemlich bestandige strukturelle Tatsache darstellen : diese hangt von Wettbewerbsformen, Erneuerungsrythmus, Verteilungssystem und vielleicht auch von gewissen kulturellen Verhaltensweisen ab.
Пьер Кенде : По поводу рекламного мифа. В макро-экономической скале (развитие, потребление, конъюнктура) кажется что реклама не имеет никакого значения которое позволило бы оправдать признаваемые ей кредиты. Правда, экономисты ставят равенства между расходами по рекламе и значением рекламы, а между тем две ширмы отделяют одно от другого : средство передачи и известие. Реклама будучи, прежде всего, передачей, это совершенно не абсурдно вообразить, что ее эффективность связана главным образом с содержанием « известие ». Сравнительные наблюдения европейского рынка дают возможность предполагать что рекламные расходы являются релятивно постоянными структуральными данными. Они являются функцией форм конкуренции, ритма новшеств, способа распределения и т. д. и может быть также некоторого культурного поведения.
Pierre Kende : The advertising myth. On the macro-economic scale (growth, consumption, economic cycle) advertising does not seem to have any of the influences of which it is credited. It is true that the economist considers advertising expenses as synonymous with advertising action; however, two screens separate the first from the second: the media and the message. Advertising is primarily communication and therefore, it is not absurd to think that its efficiency is essentially related to the content of the « message ». Compared study of European markets shows that advertising expenditure is a relatively stable structural factor; it depends on the form of competition, rhythm of innovation, tyoe of distribution etc. and perhaps also on certain cultural habits.
Pierre Kende : Sobre el mito publicitario. Segun la escala macro económica (desarrollo, consumación, conyectura) la publicitad no parece poseer poder alguno de acción que justifique el crédito que se le ortoga. Cierto es que el economista establece un signo de igualdad entre el dispendio para la publicidad y la acción publicitaria ; sin embargo dos diferencias separan la primera de la segunda : los media de transmisión y el mensaje. La publicitad siendo, ante todo, comunicación, no resulta absurdo pensar que su eficacia queda ligada primordialmente, al contenido del « mensaje ». La observación comparada de los mercados europeos deja pensar que el gasto publicitario es un dato estructural relativamente estable ; depende de las formas de concurrencia, del ritmo de innovación, del modo de distribución, etc., también quizás de ciertos comportamientos culturales.
