The Holistic Myth: How the Complementary and Alternative Medicine Market Shapes a Unified Consumer Culture Le mythe holistique : Comment le marché des médecines non conventionnelles structure une culture de consommation unifiée En Fr

Résumé En Fr

This paper explores how the complementary and alternative medicine (CAM) market shapes consumer cultures by fostering a unified holistic perspective. While CAM is often associated with cultural pluralism and a fragmentation of therapeutic practices, we argue that it is underpinned by a cosmological myth. This myth, centered on concepts like energy and holism, harmonizes diverse practices and narratives by streamlining the complexities of health disorders and therapeutic journeys. Drawing on ethnographic and netnographic research conducted between 2020 and 2023, we show how consumers engage with these narratives to navigate a diverse marketplace and create meaning in their health-seeking behaviors. Our findings challenge traditional views of myths in consumer culture as purely diverse narratives, suggesting instead that they can also act as powerful unifying frameworks in complex social contexts.

Cet article explore le rôle des médecines non conventionnelles dans la structuration des cultures de consommation et leur unification autour d'une vision holistique. Contrairement à l'idée dominante selon laquelle le marché des MNC favorise une pluralisation culturelle et une fragmentation des pratiques thérapeutiques, nous avançons que ce marché se structure autour d'un mythe cosmologique. Ce mythe, articulé sur des concepts tels que l'énergie et l'holisme, unifie les pratiques et les représentations en simplifiant la complexité des troubles et des parcours thérapeutiques. À partir d'une enquête ethnographique combinée à une approche netnographique, menée entre 2020 et 2023, nous montrons comment les consommateurs mobilisent ces récits pour naviguer dans un marché diversifié et donner du sens à leur quête de santé. Ce travail invite à repenser le rôle des mythes dans les cultures de consommation, non seulement comme des récits pluriels, mais aussi comme des outils d'unification culturelle dans des contextes complexes.