Marque de luxe et marque écologique, congruence ou dissonance ? Une approche sémiotique comparative par la valeur de la consommation

Résumé Fr En

Cette recherche exploratoire a pour objectif de mieux comprendre le système de valeurs associé à l’achat d’une marque écologique et de luxe afin d’en faire émerger des valeurs communes et complémentaires. L’analyse qualitative mobilisant la sémiotique comprend deux séries d’entretiens semi-directifs individuels réalisés auprès de consommateurs et de consommateurs de luxe. Les résultats montrent que la théorie de la valeur est un cadre théorique intéressant pour mieux comprendre les représentations des marques écologiques de luxe. Quatre profils de consommateur de marque de luxe écologique sont mis en évidence : l’égoïste, le pragmatique, le vrai écologiste, le génératif inquiet.

The objective of this exploratory study is to better understand the value system associated with buying luxury environmental brands in order to identify common and complementary values. A qualitative analysis using semiotics, based on two rounds of semi-structured individual interviews, is conducted with regular consumers and luxury consumers. The results show that value theory is an interesting theoretical framework to better understand perceptions of luxury environmental brands. Four profiles for consumers of luxury environmental brands are highlighted: the selfish, the pragmatic, the altruistic, and the insecure.