L’intérêt des techniques mobile-in-store : le rôle spécifique de l’orientation d’achat

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L’enrichissement de l’expérience client est au cœur de la digitalisation des points de vente. Les techniques mobile-in-store, si elles délivrent des bénéfices utilitaires, hédoniques et symboliques, peuvent également être considérées comme intrusives, ce qui conduit à s’interroger sur l’intérêt que les consommateurs leur portent. Un questionnaire administré en ligne met en évidence, au-delà des effets constants des variables psychographiques, le rôle modérateur des orientations d’achat : une technique cohérente ( vs. incohérente) avec l’orientation du client augmente ( vs. réduit) l’intérêt qu’il lui porte. Ce résultat conduit à proposer des « bouquets » de techniques s’adaptant à chaque profil de client.

Retailers adopt mobile strategies in order to enrich the customer experience at the point of sale. Mobile-in-store techniques are built on various technologies and deliver different benefits to customers. They deliver utilitarian, hedonic and symbolic benefits, but can also be regarded as intrusive. That raises questions on consumers’ interest in them. A quantitative survey was administered online to mobile users to investigate the degree of interest for each technique. The results highlight the moderating role of shopping orientations: when the mobile-in-store technique is congruent (versus incongruent) with the shopper profile, it increases (versus decreases) the interest in it. This research leads to think retailers should offer a bunch of techniques adapted to each customer profile.