« Le kitsch : opium du peuple » ou l’appropriation stratégique du kitsch par le luxe pour dissoudre les conflits de classe : étude des cas de Gucci et Versace

Résumé 0

Ce mémoire examine comment les marques de luxe Gucci et Versace s’approprient le kitsch, et permet de comprendre la stratégie de communication qui s’opère à travers ce dispositif. Le kitsch est montré comme un moyen pour le luxe de s’affranchir d’un élitisme devenu de plus en plus problématique dans l’imaginaire commun, à l’aune de la croissance des inégalités socioéconomiques. Les grands dirigeants du secteur étant inquiets de la perception négative de leurs consommateurs qui pourrait mener à une baisse de la consommation, ce mémoire observe que le luxe essaie de se rapprocher des gens, pour gagner en horizontalité et il analyse comment le kitsch y parvient.Esthétiquement, le kitsch est un excès de moyen sur les besoins, c’est une quête d’extravagance qui se caractérise par une valeur originale pauvre en signification. Il est la négation de l’authentique car il se définit par son effet de copie, de « camelote ». Cette typologie du kitsch lui confère également une forme de neutralité, puisqu’il peut mettre des opposés ensemble : il rassemble en effet en son sein à la fois l’extra et le médiocre.Il permet aux marques de luxe de capitaliser sur des références au sacré : entre mythes, religion et ésotérisme, il est un moyen de transcender une campagne pour l’asseoir à un niveau sacré, qui paraît alors dénué de problématique de classe social puisqu’elle entre le domaine de l’inatteignable. Ce style est aussi une manière de mettre en avant le sentimental d’une campagne, en convoquant parfois une nostalgie commune, afin de créer une ambiance émotionnelle chaleureuse. Dans son empreinte industrielle, le kitsch permet aussi de célébrer la culture des classes moyennes et mettant en avant la pop-culture. Enfin, c’est aussi une forme de revendication de sa marginalité individuelle, ce qui rejoint l’exclusivité du luxe, mais qui l’éloigne de son élitisme en s’éloignant des classes dominantes et en préférant les minorités marginalisées.Le kitsch est compris dans ce mémoire comme l’opium du peuple, car il dissout les conflits sociaux en permettant au luxe de se rapprocher des gens, sans perdre son caractère extravagant.