L’Union européenne, vers un récit de marque refondé ?

Résumé En Es Fr

For a decade, the EU has made use of branding, storytelling or place branding strategies to improve its image and enhance its stock of trust. These processes have generated some question marks as to the relevance and performance of its brand project. Through the recent “a new narrative for Europe” initiative, launched in April 2013, the UE has undertaken an effort to update, or even to rewrite its founding project—a process of co-creation of value between a brand an a set of pre-selected contributors. While this “top-down” initiative only reaches out to the publics in a second step, this article examines the role of the “Brussels Bubble”—the nebula of actors involved online in the institutional debate—as critical brand community.

Desde hace una década, la Unión Europea recurre a lógicas de branding, storytelling y mercadeo territorial para mejorar su imagen y aumentar su capital de confianza. Se trata de procedimientos que acarrean interrogantes sobre su pertinencia y desempeño en cuanto a lo que se denomina un proyecto de marca. Por medio de la iniciativa “Un nuevo relato para Europa”, lanzada en abril de 2013, la UE ha buscado actualizar e incluso reescribir su proyecto fundador a lo largo de un proceso de co-creación de valor entre una marca y un conjunto de participantes preseleccionados. Dado que esta iniciativa “top-down” solo implicará al público en una etapa secundaria, este artículo analiza el papel de la “ Brussels bubble” –la nebulosa de actores que participan en el debate institucional en línea– como comunidad crítica de dicha marca.

Depuis une décennie, l’Union européenne a recours aux logiques de branding, de storytelling ou de marketing territorial pour améliorer son image et augmenter son capital confiance – des procédés qui suscitent l’interrogation quant à la pertinence et à la « performance » de son projet de marque. À travers l’initiative « un nouveau récit pour l’Europe » lancée en avril 2013, l’UE a ainsi entrepris un effort de mise à jour, voire de réécriture de son projet fondateur – un processus de co-création de valeur entre une marque et un ensemble de contributeurs présélectionnés. Alors que cette initiative top-down n’implique ses publics que dans une étape secondaire, l’article s’interroge notamment sur le rôle de la Brussels bubble – la nébuleuse des acteurs engagés dans le débat institutionnel en ligne – comme communauté de marque critique.