The impact of influencer power on consumers' higher education brand trust: France and Canada compared

Résumé En Fr

This research examines the role of social media influencers (SMIs) in higher education brand strategy, focusing on how their characteristics influence attitudes in a multicultural context. The model explores the relationships between SMIs' attributes—social attractiveness, attitude homophily, and interactivity—and perceived expertise, authenticity, and trustworthiness, as well as their impact on brand trust. Based on a study of 276 participants using structural equation modeling, the findings reveal that SMIs significantly influence brand trust, with trustworthiness being the strongest predictor. Interestingly, authenticity had less impact, while global identity behaviors led to more uniform perceptions across diverse groups.

Cette recherche examine le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux (SMI) dans la stratégie de marque de l'enseignement supérieur et leur influence sur les attitudes dans un contexte multiculturel. Le modèle analyse les relations entre les attributs des SMI (attractivité sociale, homophilie d'attitude, interactivité) et les attributs perçus (expertise, authenticité, fiabilité), ainsi que leur impact sur la confiance dans la marque. L'étude, menée auprès de 276 participants, utilise la modélisation par équations structurelles et une analyse multigroupe. Les résultats montrent que les SMI sont cruciaux dans la stratégie des marques, la fiabilité étant le meilleur prédicteur de la confiance, tandis que l'authenticité joue un rôle moindre. L'identité globale conduit à des perceptions plus uniformes.