L’intégration des valeurs de consommation responsable autour du bio et du local au modèle économique à priori opposé de la grande distribution à travers l’objet de l’hypermarché

Résumé 0

Ce travail est né d’un constat simple : l’offre de produits bio et locaux gagne du terrain au sein des hypermarchés, un espace marchand qui semble pourtant en contradiction avec les valeurs du bio et du local. Nous avons donc voulu étudier la façon dont l’hypermarché intègre le besoin d’une consommation responsable autour des valeurs du bio et du local au modèle économique de la grande distribution.Cette étude est composée de trois parties. La première partie s’interroge sur l’intérêt pour l’hypermarché d’intégrer les valeurs du bio et du local à son modèle marchand. Il s’agit d’étudier le rapport entre le modèle de l’hypermarché et les valeurs de consommations en général pour ensuite étudier plus spécifiquement le cas du bio et du local. Si, dans les esprits, l’hypermarché recouvre une dimension éminemment marchande et économique, nous avons voulons montrer qu’il est aussi un espace social qui évolue au rythme des mutations de la société et des normes de consommation.Notre première hypothèse consiste donc à dire que l’hypermarché serait un miroir déformant de la société : il reflèterait des tendances sociétales et des valeurs partagées par les consommateurs-citoyens, tout en influant lui-même sur ces tendances. Nous entendons ainsi montrer que se met en place entre la société et l’hypermarché un échange et un partage de valeurs et de représentations issues d’un mode de consommation plus responsable et respectueux de l’environnement et des hommes qui favorisent l’acceptation du bio et du local au sein des grandes surfaces alimentaires.La deuxième partie de ce travail se concentre plus précisément sur la façon dont l’offre est intégrée à cet espace marchand. Nous avons vu qu’à travers la consommation de produits bio ou locaux nous attribuons un ensemble de valeurs et de représentations. Notre deuxième hypothèse postule donc que l’intégration de ce type de produits au sein de l’hypermarché passe par la mise en scène de ces valeurs, au-delà de la simple fonction utilitaire d’offre d’objets marchands. Nous montrons ici comment l’hypermarché devient lui-même un dispositif de communication – un media-magasin selon l’expression de Pierre Berthelot – assurant la médiation entre des valeurs sociétales et leur mise en scène auprès du consommateur et également entre une identité de marque construite par l’enseigne et sa matérialisation.Si l’intégration du bio et du local au sein de l’hypermarché se fait au travers d’une mise en scène ou mise en discours par la marque-enseigne grâce au média-magasin qu’est l’hypermarché, cet exercice communicationnel ne peut fonctionner que s’il est compris et décodé par les consommateurs. Notre troisième hypothèse est donc que cette mise en scène se traduit par une fiction du bio et du local rendue crédible et partagée par le consommateur grâce à l’évocation de mythes et d’imaginaires collectifs. Nous montrons que l’hypermarché s’approprie des mythes et des références communes pour représenter et figurer les univers du bio et le local, deux univers aux valeurs communes, de sorte que le consommateur se trouve finalement face à une fiction construite par l’hypermarché sur la base de références communes.