Notre recherche s’insère dans le cadre des stratégies d’alliance de marques. L’objectif de cet article est d’analyser les facteurs-clés de succès d’une alliance de marques ainsi que les effets de diffusion de cette alliance sur les marques partenaires. A partir d’une étude qualitative et d’une étude quantitative portant sur cinq types différents d’alliances de marques réelles, nous avons étudié les changements des attitudes des consommateurs envers les marques partenaires et les modifications des images de ces marques. Il apparait que la réussite de l’alliance repose sur une stratégie de marketing-mix efficace, offrant un produit pertinent sur le marché, issu de l’association de deux marques cohérentes en termes d’attributs physiques et d’image. Par ailleurs, l’impact de l’alliance sur les attitudes a été analysé en termes de changement de la structure des marques, de leur évaluation et de l’intention de leur achat. Quant à l’effet de l’alliance sur les images perçues des marques partenaires, l’analyse repose sur des changements au niveau du réseau d’associations en termes de force, de type et de favorabilité de ces associations.
Brand alliance succes factors and effects on partner brands Our research fits within the framework of the brand alliance strategies. The objective of this article is to analyze the key factors of success of a brand alliance as well as the effects of this alliance on partners. Starting from a qualitative study and a quantitative study relating to five types different of real brand alliances, we studied the changes of the consumer’s attitudes towards the brands and the modifications of their images. It appears that the success of alliance depends on an effective strategy of marketing-mix, offering a relevant product on the market, resulting from the association of two coherent brands in terms of physical attributes and images. In addition, the alliance effect on the attitudes was analyzed in terms of the brands structure change, their evaluation and intention of their purchase. As for the effect of alliance on the perceived brands images, the analysis rests on changes on the level of the network of associations in terms of force, type and favorability of these associations.
La alianza de marcas : factores de exito y efectos sobre las marcas socios Nuestra investigación se inserta en el marco de las estrategias de alianza de marcas. El objetivo de este artículo consiste en analizar los factores claves de éxito de una alianza de marcas así como los efectos de difusión de esta alianza sobre las marcas socios. A partir de un estudio cualitativo y de un estudio cuantitativo por cinco tipos diferentes de alianzas de marcas reales, estudiamos los cambios de las actitudes de los consumidores hacia las marcas socios y las modificaciones de las imágenes de estas marcas. Todo indica que el éxito de la alianza se basa en una estrategia de marketing-mix eficaz que ofrece un producto pertinente en el mercado, resultante de la asociación de dos marcas coherentes en términos de atributos físicos e imágenes. Por otra parte, el impacto de la alianza en las actitudes se ha analizado en términos de cambio de la estructura de las marcas, de su evaluación y la intención de su compra. En cuanto al efecto de la alianza sobre las imágenes percibidas de las marcas socios, el análisis se basa en cambios en la red de asociaciones en términos de fuerza, tipo y favorabilidad de estas asociaciones.
