Les défis fitness : entre culte du corps et accélération : les cas du Bikini Body Guide et du Top Body Challenge

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Les défis fitness sont des programmes sportifs particuliers puisqu’ils sont destinés à être réalisés sur le temps court, ayant donc une obsolescence certaine empêchant à priori le renouvellement de l’expérience. Mais plus que des programmes sportifs, les défis fitness sont des objets rassemblant les imaginaires du culte du corps et de l’accélération du rythme de vie dans nos sociétés actuelles.Nos travaux de recherches nous ont amenés à penser que l’arrivée de la saison estivale était une stratégie marketing pour la promotion de ces défis, ou guides. Il faut s’y mettre rapidement pour se préparer au port du bikini. Ce phénomène peut faire naître un certain sentiment d’urgence à l’arrivée de l’été. Malgré tout, il semble important pour les marketers de ne jamais communiquer de manière descendante envers leur cible mais plutôt en se positionnant comme « partenaires ».Mais le sentiment d’urgence n’est pas uniquement lié à l’été. C’est un sentiment plus global lié à la « peur fondamentale » au sens de H.Rosa d’être en retard et de ce fait, de rater quelque chose. Ainsi, nous nous sommes aperçus que l’urgence dans sa globalité pouvait être un argument marketing à part entière. Par ailleurs, nous nous sommes rendu compte que bien que les défis fitness puissent réduire certaines contraintes spatio-temporelles en raison de leur nature d’e-books, ils nécessitaient une rigueur telle qu’ils contribuaient eux-mêmes à créer de nouvelles contraintes. Ils découpent le temps.Enfin, la pratique du sport s’avère vecteur d’ascension sociale. Chaque étape de l’échelle sociale pouvant être atteintes grâce à la performance. Ainsi, chacun des e-books commercialisés par Kayla Itsines et Sonia Tlev représentent ces étapes. Par ailleurs, grâce à un processus de starification des coachs, celles-ci parviennent à créer une véritable marque mère assurant, dans une certaine mesure, une reproductibilité de l’expérience.