Les stratégies d’un portefeuille de marques. D’une stratégie marketing multimarques à une stratégie de communication d’association de marques

Résumé 0

À la suite de nombreuses fusions-acquisitions qui ont eu lieu sur le marché au fil des années, les entre-prises se sont retrouvées à devoir gérer des portefeuilles de marques larges. Pourtant, il est complexe et coûteux d’entretenir et de cultiver plusieurs marques à la fois, d’où la nécessité pour une société de déterminer la structure de son portefeuille de marques, sa gestion et sa perception du point de vue des interrelations entre les marques. Ces questions stratégiques sont d’autant plus importantes que les marques sont complémentaires et qu’en les réunissant, il est possible de proposer une offre globale à forte valeur ajoutée. L’objectif de ce travail est donc de déterminer la démarche à suivre lorsqu’une entreprise souhaite axer son offre sur la proposition d’une solution complète destinée à une cible spécifique. Pour répondre à cette problématique, nous analyserons les deux niveaux sur lesquels une société peut agir : en orientant sa stratégie sur le marketing, nous verrons qu’elle peut transformer l’architecture de son portefeuille de marques ; en orientant sa stratégie sur la communication, nous verrons qu’elle peut articuler son offre globale autour d’une alliance de marques. Entre avantages et inconvénients de chacune des orientations, il s’agira d’étudier les recherches effectuées sur le sujet et d’analyser les pratiques sur les marchés pour en déterminer les clés du succès de chacune des possibilités que s’offre à une entreprise. Nous illustrerons nos propos par l’étude de cas de la société SEBP qui détient trois marques, Pavailler, Bertrand-Puma et CFI ; chacune des marques répondant à un besoin spécifique du marché de l’équipement pour la boulangerie et la pâtisserie.