(In)communication environnementale, ou le rôle de la preuve dans la crédibilité de l’engagement de l’entreprise : le cas Aigle

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Face aux attentes des consommateurs, prouver son engagement en faveur del’environnement est devenu un exercice incontournable pour les entreprises. Paradoxalement, le public accorde difficilement sa confiance aux entreprises qui s’emparent du sujet de l’environnement dans leur communication.Afin de mieux comprendre ce paradoxe, nous avons étudié le cas de l’entreprise Aigle, qui se définit comme une marque engagée en dépit de son appartenance à un secteur considéré comme polluant. L’enjeu de ce travail est de comprendre les causes du manque de confiance des consommateurs et le rôle que joue la preuve dans la construction de la crédibilité de l’engagement environnemental de la marque. La communication environnementale d’Aigle repose en effet sur de multiples preuves de son action en faveur de l’environnement. À première vue, ces preuves permettent à l’entreprise de crédibiliser son engagement. Toutefois, ce travail montre que le discours de preuves n’exclut pas le greenwashing, et n’est donc pas suffisant pour gagner la confiance des consommateurs. De plus, l’incommunication et les logiques commerciales qui structurent la communication environnementale des entreprises tendent à entretenir cette défiance du public, indépendamment de la crédibilité des preuves mobiliséesdans le discours.