Marques cosmétiques digitales et « beauté naturelle » : les discours publicitaires sur Instagram comme signes extérieurs de quêtes de sens contemporaines : les cas Glossier, Seasonly et oOlution

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Le secteur hygiène-beauté est aujourd’hui bouleversé par l’essor des DNVB, les marques cosmétiques natives du digital. Tant à l’internationale qu’à l’échelle locale, ces nouveaux acteurs se positionnent sur des segments plus niches, préemptant notamment celui de la beauté naturelle. Mais alors que le maquillage est par définition la modification du naturel, comment promouvoir cette beauté ? Intéressés par la dimension plurielle du naturel en beauté, nous observons à travers ce mémoire la manière dont les marques mettent en scène et façonnent le naturel, du produit aux représentations féminines qu’elles proposent.Profondément ancrés dans l’interactivité que supposent les plateformes digitales sur lequel les discours publicitaires circulent, nous tentons de capter comment l’idée du naturel circule à tous les niveaux des échanges entre la marque et son audience. Cette étude du naturel comme objet transverse nous permet de comprendre dans quelle mesure le façonnage de la beauté naturelle par les marques participe de la construction d’une consommation idéologique.Pour mener à bien notre projet, nous abordons cette problématique à partir de l’étude linguistique et sémiologique des publications Instagram de trois acteurs de la beauté naturelle digitale : Glossier, Seasonly et oOlution. Toutes les trois parties prenantes de la « clean beauty », ces marques relativement récentes nous apportent des enseignements précieux sur la spécificité de l’approche digitale de la beauté et les enjeux qu’elle recouvre : réassurance du consommateur quant au produit et à ses coulisses de fabrication, identification des femmes dans les représentations et autour de valeurs communes, horizontalité des échanges entre marques et consommateurs et impact sur le statut des énonciateurs et la publicitarité des discours…Ce mémoire apporte un point de vue holistique et profondément contemporain sur les enjeux de la communication digitale et les paradoxes que la promotion de la beauté naturelle implique.