L’intérêt des techniques mobile-in-store : le rôle spécifique de l’orientation d’achat

Résumé En Fr

Interest toward mobile-in-store techniques: taking into account shopping orientationsRetailers adopt mobile strategies in order to enrich the customer experience at the point of sale. Mobile-in-storetechniques are built on various technologies and deliver different benefits to customers. They deliver utilitarian,hedonic and symbolic benefits, but can also be regarded as intrusive. That raises questions on consumers’ interestin them. A quantitative survey was administered online to mobile users to investigate the degree of interest foreach technique. The results highlight the moderating role of shopping orientations: when the mobile-in-storetechnique is congruent (versus incongruent) with the shopper profile, it increases (versus decreases) the interestin it. This research leads to think retailers should offer a bunch of techniques adapted to each customer profile.

L’enrichissement de l’expérience client est au cœur de la digitalisation des points de vente. Les techniquesmobile-in-store, si elles délivrent des bénéfices utilitaires, hédoniques et symboliques, peuvent également êtreconsidérées comme intrusives, ce qui conduit à s’interroger sur l’intérêt que les consommateurs leur portent. Unquestionnaire administré en ligne met en évidence, au-delà des effets constants des variables psychographiques,le rôle modérateur des orientations d’achat : une technique cohérente (vs. incohérente) avec l’orientation duclient augmente (vs. réduit) l’intérêt qu’il lui porte. Ce résultat conduit à proposer des « bouquets » de techniquess’adaptant à chaque profil de client.