Quand le marketing récupère la critique : l’idée de collaboration au périmètre de l'économie collaborative : comment le développement des échanges marchands entre particuliers en ligne récupère-t-il l’imaginaire de l’économie collaborative responsable

Résumé 0

Le développement exponentiel des nouvelles technologies de l’information et de la communication a été accompagné d’un développement des échanges marchands entre particuliers. Des communautés de partage locales, l’économie sociale et solidaire et, dans les dernières années, l’essor de l’économie collaborative, qui favorise l’accès plutôt que la propriété. Cette nouvelle organisation configure un changement du modèle capitalistique traditionnel et se présente comme son alternative, dotée d’une organisation plus flexible et dynamique. Assaillie aussi par ses propres conflits et paradoxes, l’économie collaborative semble profiter de l’imaginaire de collaboration comme un élément central de sa critique d’un modèle traditionnel et rigide, en revendiquant une société plus juste, ouverte et horizontale en même temps qu’elle semble renforcer la société d’hyperconsommation à laquelle elle se présente comme alternative. Le présent mémoire s’intéresse à ce nouveau phénomène en interrogeant dans quelle mesure et comment le développement des échanges marchands entre particuliers, dont découle l’économie collaborative, récupère-t-il l’imaginaire de collaboration. Quelles associations aux modèles originels de partage sont-elles établies ? Quelles représentations de la collaboration sont-elles mises en circulation par les acteurs de l’économie collaborative ? Quelles pratiques sont-elles adoptées pour les diffuser ? Il remet en question ce nouveau mode de consommation qui se présente comme alternatif et explore surtout ses aspects symboliques. Concept flou, crée pour saisir une opportunité de marché et qui brouille les frontières entre les communautés de partage et les espaces marchands, l’économie collaborative incorpore à la fois la logique de la fonctionnalité, le don et le troc, les communs et la contre-culture libertaire, et s’avère comme un nouveau construit social, dont les limites sont en permanente redéfinition. Ses représentations s’organisent sur deux grands axes, à savoir la libération des contraintes imposées par le modèle canonique et la formation de communautés autour de l’idée de d’appartenance à ce nouveau mouvement de collaboration et générosité, en constituant une vraie mise en spectacle de la collaboration. Les consommateurs-producteurs participent activement aux plateformes collaboratives dans des démarches de partage de biens et de cocréation pair-à-pair. Cependant, cela engendre un enjeu de mise au travail du consommateur et suscite aussi la question du data et la surveillance contemporaine. Paradoxalement aux éléments symboliques qui le soutiennent, ce discours cache une démarche à la fois d’externalisation du travail et aussi d’internalisation des données pour optimiser et nourrir les processus de consommation.