Le recrutement par parrainage : aller au-delà du schéma de récompense

Résumé En Fr

Customer acquisition through referrals: moving beyond reward schemesMost service providers try to stimulate and control the recruitment of new customers through referral programs.Although these programs are justified by a higher quality of the acquired customers, their success relies on thepotential referrer’s willingness to recruit some of his acquaintances through interpersonal communication. Theresults from an experiment on 576 consumers showed that the success of these programs relies more on currentcustomers’ perception of self-efficacy and commitment toward the firm than on the perceived value of rewards.Practitioners should better target potential recommenders and help them to convince their ties. However the suc-cess of such operations relies mainly on the overall quality of customer relationship management and customers’satisfaction.

La majorité des entreprises du domaine des services propose des programmes de recrutement de nouveaux clientsbasés sur la recommandation interpersonnelle. Si le recours à ces dispositifs de parrainage se justifie par la qualitédes clients recrutés, ils reposent avant toute chose sur la propension des clients actuels à solliciter leurs relations.Les résultats d’une expérimentation auprès de 576 consommateurs montrent que la réussite de ces programmestient davantage à la conviction des clients actuels de leur capacité d’influence et à leur engagement vis-à-vis del’entreprise qu’à la valeur associée aux récompenses offertes par celle-ci. Le praticien devra donc mieux sélec-tionner les futurs parrains et les aider à convaincre leur entourage, la qualité de la relation avec les clients et lasatisfaction de ces derniers restant les pivots du succès de telles opérations.