La spiritualité dans l'expérience de magasinage : Cadre théorique et exploration empirique

Résumé Fr En

Cette recherche a pour objectif de comprendre et d’analyser la place de la spiritualité dans l’expérience de consommation et en particulier, dans le champ de la distribution, dans les expériences de magasinage (Bonin, 2002). La première partie de ce travail, au travers du cadre d’analyse théorique, présente la place de la spiritualité dans le champ du marketing mais préalablement elle cerne les contours du concept de spiritualité. Ainsi la spiritualité se distingue tout à la fois du sacré et de la religion. La spiritualité peut se définir comme un processus individuel fondé sur l’expérience, les caractéristiques de l’expérience spirituelle reposant elle-même sur quatre caractéristiques. L’objectif général de cet article est de comprendre dans quelle mesure des dimensions caractérisant l’expérience spirituelle peuvent être ou non transposables dans le contexte d’une expérience d’achats sur certains points de vente. Au travers du socle théorique mobilisé, une investigation empirique qualitative a été conduite auprès de 29 consommateurs portant sur l’expérience de magasinage dans les enseignes Biocoop et Nature & Découvertes et dans des magasins monastiques. La seconde partie de la recherche suggère une esquisse de l’« expérience de magasinage spirituelle » autour de trois composantes : les motivations, les dimensions constitutives et les conséquences pour le consommateur. L’identification des motivations de « l’expérience de magasinage spirituelle » a fait émerger quatre axes : se relier à soi, se relier à l’extérieur de soi (l’autre, la nature), la recherche de transcendance et la recherche de sens. Concernant les conséquences de l’expérience de magasinage spirituelle, la recherche a permis d’identifier trois axes : le bien-être et la paix intérieure, trouver du sens à son existence et la sagesse et l’accomplissement de soi. Ce travail cherche finalement à conceptualiser la spiritualité dans l’espace du point de vente, en définir les caractéristiques, comprendre ses influences et ses liens. « Spiritualité et point de vente » relève a priori de l’oxymore même si nous savons que les produits jouent un rôle bien supérieur à celui de la stricte utilité ou de leur valeur marchande (Marx, 1867 ; Holt, 1997) dans un contexte de recherche de sens de la part des consommateurs et même d’une tentative de réinvention de celui-ci (Thompson et Arsel, 2004).

This research aims at understanding and analyzing the place of spirituality in the consumption experience and more specifically in the field of retailing and in the shopping experiences (Bonin, 2002). The first part of this work, through the theoretical framework shows the place of spirituality in the field of marketing but before it identifies the contours of the concept of spirituality. Thus spirituality distinguishes itself from the Sacred and religion. Spirituality can be defined as an individual process based on experience. The characteristics of the spiritual experience are established on four characteristics. The overall objective of this paper is to understand how the dimensions characterizing the spiritual experience may or may not be applied in the context of a shopping experience in some outlets. Through the theoretical base mobilized a qualitative empirical investigation has been conducted with a panel 29 consumers on the shopping experience in Biocoop, Nature & Discoveries and in monastic stores. The second part of the research suggests a sketch of the “spiritual experience shopping” around three components: the motivations, the component dimensions and the consequences for the consumer. Identifying the motivations of “spiritual experience shopping” has given rise to four axes: connect to oneself, to connect to the outside oneself (the other, nature), the search for transcendence and the quest for meaning. Concerning the consequences of spiritual shopping experience, research has identified three areas: the well-being and inner peace, find meaning in life and the wisdom and self-fulfillment. This work ultimately seeks to conceptualize spirituality in the space of points of sale, to define the characteristics, understand its influences and links. “Spirituality and point of sale” is a priori an oxymoron even if we know that products have a much higher role than the strict utility or part of their market value (Marx, 1867, Holt, 1997) in the context of consumers’ quest for meaning and even an attempt to reinvent it (Thompson and Arsel, 2004).