« Quand ce que nous mangeons nous met en danger » Comment punissons-nous les marques ?

Résumé En Fr

• ObjectiveThis article aims to study the concept of brand punishment by the customer and its characteristics. The context chosen is when the customer has to face a food crisis that could harm his health. The article also seeks to understand the interaction effect of three determinants on the psychological punishment mechanism: the brand-customer affective relationship, the negative emotions generated by the crisis, and the perceived severity of the crisis. • MethodologyA review of the literature on negative customer reactions, particularly on customer revenge and related concepts, made it possible to introduce the concept of customer punishment and to propose the research hypotheses. We conducted an experiment using cartoons with a sample of 432 respondents to test these hypotheses. • FindingsThis article highlights the concept of customer punishment by elaborating a typology of punishing actions and clarifying its psychological process under the influence of the affective brand-customer relationship. The results underline the preponderance of the “ love becomes hate” effect of the affective brand-customer relationship. • Managerial implicationsFood brands must adopt a responsive, transparent, and explanatory communication strategy to reduce the perceived severity of the crisis. They should propose corrective actions to alleviate customer anxiety. If the brand is not responsible for the crisis, clarifying responsibility for the crisis is an interesting strategy of mitigating customer anger by reducing the perceived severity. The brand must also establish a short and long term crisis communication management strategy. • OriginalityThe article highlights the concept of customer punishment, which has not yet been studied in marketing. The methodological approach of cartoons helps the respondent to immerge in the experience. The context of a food safety crisis is original because previous works dealing with negative customer reactions have primarily focused on service failures.

• ObjectifCet article a pour objectif d’étudier le concept de la punition de la marque par le client et ses modalités de mise en œuvre. Le contexte retenu est lorsque le client fait face à une crise alimentaire susceptible de nuire à sa santé. L’article cherche également à comprendre l’effet d’interaction de trois déterminants sur le mécanisme psychologique de punition : la relation affective marque-client, les émotions négatives engendrées par la crise et la gravité perçue de la crise. • MéthodologieUne revue de la littérature sur les réactions négatives du client, notamment sur la vengeance et les concepts proches, a permis d’introduire le concept de la punition par le client et proposer les hypothèses de la recherche. Une expérimentation mobilisant des dessins animés a été conduite auprès d’un échantillon de 432 répondants afin de tester ces hypothèses. • RésultatsCet article met en avant le concept de la punition par le client à travers l’élaboration d’une typologie des actions de punition et la clarification de son processus psychologique sous l’influence de la relation affective marque-client. Les résultats soulignent la prépondérance de l’effet « L’amour se transforme en haine » de la relation affective marque-client. • Implications managérialesLes marques alimentaires doivent adopter une stratégie de communication réactive, transparente et explicative pour réduire la gravité perçue de la crise. Elles peuvent proposer des actions correctrices pour apaiser l’anxiété du client. Si elle n’est pas responsable de la crise, une stratégie de clarification de la responsabilité de la crise représente une piste intéressante afin d’atténuer la colère du client via la réduction de la gravité perçue. La marque doit également mettre en place une stratégie de gestion de communication à court et à long terme. • OriginalitéL’article met en lumière le concept de la punition par le client, encore peu étudié en marketing. La démarche méthodologique des dessins animés permet de favoriser l’immersion du répondant dans l’expérience. Le contexte d’étude d’une crise alimentaire est original car les travaux précédents traitant les réactions négatives du client portent notamment sur les défaillances de service.