The anglicisation of the advertising field: An exploratory study of resistance to a fashionable communication mode L’anglicisation du champ publicitaire : Une étude exploratoire des résistances à un mode communicationnel qui fait mode En Fr

Résumé En Fr

In France, the anglicization of advertisements is increasingly marked. This phenomenon is examined here. This is done from a perspective that comes under the heading of the Critical Management Studies - whose epistemological and pragmatic aims of denaturalizing practices are retained. It is shown that what is commonly held as obvious is not, and what is considered inevitable is also not. Our research provides four contributions: i) it points to the existence of a largely unnoticed resistance on the part of marketing practitioners - a problem of socio-cultural acceptance of the anglicization of commercial communication; ii) it analyses the grammars of criticism, the moral conventions diversely mobilized in the contestation; iii) it elucidates the moral emotions that animate this contestation at the deepest level; iv) it completes these analyses by examining the moral imagination (metaphorical representations) that organize it

En France, l’anglicisation des publicités est de plus en plus marquée. Ce phénomène est interrogé ici. Ceci, dans une perspective qui relève des Critical Management Studies, dont sont retenues les visées épistémologiques et pragmatiques de dénaturalisation des pratiques. On montre que ce qui est communément tenu comme évident ne l’est absolument pas. La recherche entreprise délivre quatre apports : i) elle pointe l’existence d’une résistance largement inaperçue des praticiens du marketing – un problème d’acceptation socio-culturelle de l’anglicisation de la communication commerciale ; ii) elle analyse les grammaires de la critique, les conventions morales diversement mobilisées dans la contestation ; iii) elle élucide les émotions morales qui animent au plus profond cette contestation ; iv) elle complète ces analyses par l’examen de l’imagination morale (des représentations métaphoriques) qui l’organise