Configurer l'accessibilité des voyageurs équipés à des services mobiles multimédia : Le cas des publicités « augmentées » par Bluetooth dans le métro parisien

Résumé Fr En

Cet article analyse la construction sociale et juridique d’un projet de publicité interactive consistant à envoyer des contenus multimédia sur les téléphones mobiles des usagers des stations de métro parisiennes via Bluetooth. Les enjeux concernent la qualification juridique de l’identifiant Bluetooth et les modalités d’obtention du consentement de l’usager à recevoir une communication commerciale. Ils révèlent les positions contrastées des acteurs issus des univers techniques, juridiques et commerciaux, les compromis élaborés au fil du projet et leur mise à l’épreuve par la CNIL. Ce projet articule deux conceptions très différentes de l’accessibilité des passants mobiles, qui dessinent des figures différentes de l’urbanité et de l’espace public: accessibilité fondée sur la proximité et accessibilité fondée sur la connectivité et la disponibilité à la communication médiatisée.

This article analyses the social and legal construction of an interactive advertising project. The project consists in sending multimedia content, via Bluetooth, to the mobile phones of users at stations in the Paris underground within a few dozen meters of the Bluetooth emitter. The legal qualification of the Bluetooth identifier and the modalities for obtaining users’ consent to receive a commercial call are important and contested issues. They reveal the contrasting positions of actors from the technical, legal and commercial worlds, as well as the compromises that were reached as the project advanced, up to its submittal to the CNIL 1 for assessment with respect to potential privacy threats. This project exemplifies a more general tension between two different conceptions of the accessibility of mobile passers-by in urban public spaces, which also paint different pictures of urbanity and the public sphere: accessibility based on proximity, and accessibility based on connectivity and reachability through mediated communication.